Формулировка «оборот растёт, а денег нет» встречается у продавцов постоянно. Причина почти всегда одна: в расчёте учтены не все расходы. Считают закупку, комиссию и логистику — а реальный список длиннее.
Полный список того, что вычитается
Прямые расходы на товар
- Закупочная цена или себестоимость производства
- Доставка от поставщика до вашего склада
- Упаковка и подготовка к отправке, маркировка
- Брак и потери при приёмке
Удержания площадки
- Комиссия маркетплейса — зависит от категории и схемы работы
- Логистика до покупателя
- Логистика возврата — самая частая забытая строка
- Хранение на складе платформы
- Приёмка поставки, если по тарифу применяется
- Эквайринг, если выделяется отдельно
Расходы на продвижение
- Реклама внутри платформы
- Скидки по акциям — это тоже расход, просто не в виде счёта
- Работа с контентом и фото
Прочее
- Налог
- Работа сотрудников или подрядчиков
- Сервисы аналитики и учёта
Почему нельзя считать «в среднем»
Комиссии на Wildberries различаются по категориям и схемам работы — по открытым сводкам диапазон укладывается примерно в 6,5–24,5%, и тарифы периодически пересматриваются. Логистика тоже зависит от габаритов и схемы.
Это значит, что универсальная наценка «×2,5 к закупке» не работает: для одной категории она даёт хорошую маржу, для другой — убыток. Считать нужно по каждому SKU.
Расчёт минимальной цены
Практически самое полезное, что даёт юнит-экономика, — это ответ на вопрос: ниже какой цены продавать нельзя. Именно эта цифра нужна при демпинге конкурентов и при участии в акциях.
Логика расчёта:
- 1Сложить все расходы на единицу товара, кроме процентных удержаний.
- 2Определить суммарный процент удержаний от цены: комиссия, эквайринг, если применимо.
- 3Учесть ожидаемую долю возвратов по категории — она распределяется на проданные единицы.
- 4Добавить целевую маржу.
- 5Полученная цена и есть нижняя граница.
Ключевой момент в третьем пункте. Если из десяти отправленных единиц две возвращаются, расходы на логистику всех десяти нужно разложить на восемь проданных. Без этой поправки расчёт систематически завышает прибыль.
| Строка | Как учитывать |
|---|---|
| Закупка, упаковка, доставка до склада | Фиксированная сумма на единицу |
| Комиссия площадки | Процент от цены продажи |
| Логистика до покупателя | Фиксированная сумма, зависит от габаритов |
| Логистика возвратов | Фиксированная сумма × доля возвратов |
| Хранение | Зависит от срока пребывания на складе |
| Реклама | Расход на единицу = бюджет ÷ число заказов |
| Налог | Процент от оборота или от прибыли |
Хранение — расход, который растёт со временем
Хранение отличается от остальных строк: оно зависит не от продаж, а от того, сколько товар лежит. Медленно оборачивающийся товар с каждым днём становится менее прибыльным.
Отсюда неочевидный вывод: товар с хорошей маржой на единицу может быть убыточным по итогу, если оборачивается медленно. И наоборот, низкомаржинальный, но быстро оборачивающийся товар может приносить больше денег в месяц.
Сравнивать SKU нужно не по марже с единицы, а по прибыли на вложенный рубль за период.
Реклама: как разложить на единицу
Рекламный расход на единицу считается просто: бюджет за период разделить на число заказов за тот же период. Но здесь есть подвох — часть заказов приходит из органики, и приписывать им рекламный расход неверно, как неверно и полностью его игнорировать.
Рабочий подход: считать два сценария — с рекламой и без — и смотреть, остаётся ли товар прибыльным в худшем из них. Если товар прибылен только при отключенной рекламе, это не масштабируемая позиция.
Что делать с результатом расчёта
Посчитав экономику по всему ассортименту, вы почти наверняка обнаружите три группы:
- Прибыльные и быстрые. Здесь нужны остатки — главный риск в том, чтобы не уйти в ноль по складу.
- Прибыльные, но медленные. Требуют контроля хранения, иногда — сокращения объёма поставки.
- Убыточные. Обычно обнаруживаются впервые именно на этом этапе, потому что раньше терялись в общем обороте.
С третьей группой решение простое по логике и трудное на практике: либо поднять цену, либо снизить себестоимость, либо вывести из ассортимента. Держать её «для ассортимента» — значит финансировать убыток за счёт прибыльных позиций.
Как часто пересчитывать
Тарифы площадок меняются, закупочные цены тоже. Расчёт, сделанный полгода назад, может уже не соответствовать реальности. Разумная периодичность — раз в месяц по ключевым позициям и обязательно после любого изменения тарифов.