ДРР на Wildberries и Ozon: как поставить цель, чтобы реклама не съедала прибыль
Универсальной нормы ДРР не существует. 22 % на разгоне новинки — плата за вход в выдачу, те же 22 % на стабильной позиции означают, что реклама работает на площадку, а не на вас.
14 дней бесплатно, без привязки карты
Что такое ДРР и как он считается
ДРР — доля рекламных расходов: расход на рекламу, поделённый на выручку за тот же период. Расход 15 000 ₽ при выручке 100 000 ₽ даёт ДРР 15 %. Показатель отвечает на один вопрос: какая часть выручки уходит на привлечение покупателя.
Формула
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100 %
Сложность не в формуле, а в том, с чем сравнивать результат. ДРР сам по себе не бывает хорошим или плохим: он оценивается относительно задачи позиции и её маржинальности. Поэтому цель ставится по каждому товару или группе, а не средней нормой по магазину.
Пять коридоров ДРР под разные задачи
Это рекомендуемые ориентиры, от которых имеет смысл начинать. Дальше коридор уточняется по вашей фактической марже: у товара с маржинальностью 12 % и 45 % допустимый расход отличается в разы.
Разгон новинки
Когда: Первые 3–6 недель жизни карточки, высокая маржинальность.
Почему: Пока нет истории заказов, площадка почти не даёт органических показов. Высокий ДРР здесь — плата за накопление статистики, а не убыток.
Рост доли
Когда: Карточка уже продаёт, задача — забирать долю у конкурентов.
Почему: Реклама держит место в верхней части выдачи, органика подхватывает часть трафика — расход уже делится с бесплатными показами.
Стабильная позиция
Когда: Позиция в топе держится, нужно сохранить её без потери маржи.
Почему: Основной трафик идёт из органики, реклама только добирает недостающие показы — доля расхода должна быть однозначной.
Распродажа остатков
Когда: Нужно вывести товар со склада до роста платы за хранение.
Почему: Здесь считается не маржа с единицы, а стоимость дальнейшего хранения и заморозки денег в остатке.
Защита маржи
Когда: Низкомаржинальный товар, где реклама быстро уводит позицию в минус.
Почему: Коридор считается от маржинальности: расход не должен съедать больше трети прибыли с единицы.
Как управлять ДРР по шагам
Те же четыре шага можно пройти в таблице руками. Разница в том, что платформа делает сравнение факта с целью ежедневно и сама сообщает об отклонении.
Считаем прибыль с единицы
Цена минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, упаковка и доля возвратов. Это база для коридора.
Ставим задачу позиции
Разгон, рост доли, удержание, распродажа или защита маржи — по каждому товару или группе отдельно.
Задаём коридор и порог маржи
Целевой ДРР с границами, ниже и выше которых нужна реакция. Отдельно — порог прибыли с единицы.
Получаем сигнал, а не отчёт
Факт сравнивается с целью ежедневно. Сигнал приходит в Telegram, когда отклонение держится три дня подряд.
Что показывает модуль ДРР в КАРДЕКС PRO
Цель и коридор по каждому товару или группе, с пояснением, когда и почему такие цифры
Факт против цели: отклонение в процентных пунктах и сразу же в рублях
Светофор по всем позициям — где норма, где перерасход, где угроза марже
Отдельный порог маржи: сигнал придёт даже при формальном попадании ДРР в коридор
Ситуация «расход есть, продаж нет» выделяется отдельно как критичная
Сигнал в Telegram, когда отклонение держится три дня подряд, — без повторов по одной проблеме
Шесть ошибок в управлении ДРР
Одна норма ДРР на весь ассортимент
Самая частая и самая дорогая ошибка. Новинка, позиция в топе и товар на распродаже решают разные задачи, и одна норма на всё либо тормозит рост, либо съедает прибыль.
Резать бюджет по первому дню перерасхода
Один день выше коридора чаще про случайность, чем про настройку кампании. Решение имеет смысл принимать по окну в несколько дней — иначе вы отдаёте позицию конкуренту из-за колебания выдачи.
Смотреть проценты и не смотреть рубли
Перерасход в 3 п.п. при выручке 40 000 ₽ — это 1 200 ₽, вмешиваться необязательно. Те же 3 п.п. при выручке 900 000 ₽ — уже 27 000 ₽. Процентные пункты не показывают, стоит ли тратить на это время.
Ставить цель по ДРР, не посчитав юнит-экономику
Без прибыли с единицы коридор взят из воздуха. Целевой ДРР выводится из того, какую часть прибыли вы готовы отдать за привлечение покупателя.
Снижать ставку при живой конверсии
Если конверсия карточки не упала, а ДРР вырос — дело в подорожавшем аукционе. Снятие ставки здесь не экономит деньги, а отдаёт позицию.
Держать в рекламе позиции без остатка
Расход идёт, продаж нет. Такие ситуации видно сразу, если рекламу и остатки смотреть в одном месте.
Вопросы про ДРР на маркетплейсах
Что такое ДРР на маркетплейсе?
ДРР — доля рекламных расходов: расход на рекламу, поделённый на выручку от продаж за тот же период, в процентах. Расход 15 000 ₽ при выручке 100 000 ₽ даёт ДРР 15 %. Показатель отвечает на вопрос, какая часть выручки уходит на привлечение покупателя.
Какой ДРР считается нормальным?
Универсальной нормы нет, и это главная причина ошибок. Нормальный ДРР зависит от задачи позиции и её маржинальности: на разгоне новинки 18-27 % — плата за накопление истории продаж, на стабильной позиции те же цифры означают, что реклама съедает прибыль. Для низкомаржинального товара коридор считается от маржи и обычно не превышает 10 %.
Как посчитать целевой ДРР для своего товара?
Сначала считается прибыль с единицы: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, упаковка и доля возвратов. Затем определяется, какую часть этой прибыли вы готовы отдать за привлечение покупателя — обычно не больше трети на стабильных позициях. Полученная сумма, делённая на цену, и есть целевой ДРР.
Почему нельзя ставить одну норму ДРР на весь ассортимент?
Потому что позиции решают разные задачи. Новинка без истории продаж не получает органических показов и требует высокого ДРР на входе. Позиция в топе живёт в основном на органике, и реклама там только добирает показы. Товар на распродаже оценивается не по марже, а по стоимости дальнейшего хранения. Одна норма на всё либо тормозит рост, либо съедает прибыль.
Что делать, если ДРР вырос выше нормы?
Сначала проверить причину, а не резать бюджет. Рост ДРР даёт либо подорожавшая ставка в аукционе, либо упавшая конверсия карточки, либо отсутствие товара на складе. Если конверсия живая, снятие ставки просто отдаст позицию конкуренту — сначала разбирается причина, затем меняется ставка.
ДРР ниже цели — это хорошо?
Не всегда. Если товар в наличии и маржа позволяет, низкий ДРР означает упущенные показы и недополученную выручку. Экономия рекламного бюджета сама по себе не цель — цель прибыль.
Как отслеживать ДРР по каждой позиции?
В платформе КАРДЕКС PRO по каждому товару или группе ставится целевой ДРР с коридором, а система ежедневно сравнивает факт с целью, показывает отклонение в процентных пунктах и в рублях и присылает сигнал в Telegram, когда отклонение держится три дня подряд.
Разберём вашу рекламу вместе
Напишите, что продаёте и какой сейчас ДРР — подскажем, с какого коридора начинать по вашим позициям.
Вопрос по ДРР
Ответим в рабочее время, пн-пт 10:00-19:00 МСК