Wildberries и Ozon вместе занимают основную часть российской онлайн-торговли: по оценкам отраслевых аналитиков, их совокупная доля рынка приближается к 77–80% оборота. Работать с обеими площадками приходится почти всем, и почти все начинают с копирования карточек. Это работает плохо.
Главное различие: структура против названия
Wildberries даёт большой вес названию товара. Оно и самый заметный элемент в выдаче, и один из основных источников релевантности.
Ozon сильнее опирается на структурированные атрибуты. Здесь глубже фильтрация, больше обязательных и необязательных полей, и полнота их заполнения напрямую определяет, в скольких срезах выдачи карточка появится.
Практический вывод: на Ozon вложение времени в заполнение атрибутов даёт больше, чем шлифовка названия. На WB — наоборот, название требует отдельной работы.
Рич-контент на Ozon — не украшение
На Ozon расширенный контент играет заметно большую роль в воронке. Покупатель здесь чаще изучает карточку внутри, а не принимает решение только по миниатюре. Соответственно, качество внутреннего наполнения сильнее влияет на конверсию.
На WB решение чаще принимается быстрее, и первое фото весит больше.
Отличия, которые видно в цифрах
| Параметр | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Вес названия | Высокий | Средний |
| Роль атрибутов и фильтров | Средняя | Высокая |
| Расширенный контент внутри карточки | Дополняет | Существенно влияет на конверсию |
| Глубина изучения карточки покупателем | Меньше | Больше |
| Комиссии | Зависят от категории и схемы | Зависят от категории и схемы |
Про комиссии важно понимать: они не фиксированы. На Wildberries диапазон по разным категориям и схемам работы, по открытым сводкам, укладывается примерно в 6,5–24,5%, и тарифы периодически меняются. Из этого следует, что юнит-экономику нужно считать по каждой площадке отдельно, а не переносить расчёт с одной на другую.
Общее для обеих платформ
Несмотря на различия, база одинакова:
- Конверсия из показа в заказ определяет, удержится ли карточка наверху.
- Скорость доставки до покупателя — сильный фактор, управляемый распределением по складам.
- Нулевой остаток обнуляет видимость.
- Нерелевантные ключи вредят: показы без заказов роняют конверсию.
- Полнота карточки важна везде, различается только вес отдельных полей.
Как выстроить работу на двух площадках
- 1Собрать семантику один раз — она в основном общая.
- 2Распределить её по-разному: на WB акцент в названии, на Ozon — в атрибутах.
- 3Посчитать юнит-экономику отдельно под каждую площадку, с её комиссиями и логистикой.
- 4Установить цены исходя из этих расчётов, а не единой наценкой.
- 5Адаптировать визуал: для WB критично первое фото, для Ozon — ещё и внутреннее наполнение.
- 6Отслеживать позиции и остатки по каждой площадке отдельно.
Шестой пункт быстро становится узким местом. При работе с двумя площадками и заметным ассортиментом ручной контроль перестаёт справляться: данные лежат в разных кабинетах, сводить их приходится вручную, и решения запаздывают.
Стоит ли выходить на вторую площадку
Разумный признак готовности — когда на первой площадке процессы отлажены: карточки заполнены, экономика посчитана, остатки под контролем. Выход на вторую платформу удваивает операционную нагрузку, но не удваивает автоматически выручку.
Если на первой площадке процессы держатся на ручном труде, вторая эту проблему усилит, а не решит.