Медийная реклама на маркетплейсах: есть ли смысл в охватных форматах

Охватная реклама на маркетплейсах влияет на брендовые запросы не сразу, а с задержкой. Продавцу важно понимать, как оценивать этот эффект, чтобы не списывать бюджет как неэффективный.

Исследование на выборке из 20 FMCG-брендов показало, что медийные размещения на маркетплейсах дают отложенный рост брендового спроса — то есть пользователь видит баннер сегодня, а ищет бренд через несколько дней или недель. Это меняет логику оценки таких кампаний: смотреть только на прямые продажи в момент показа недостаточно.

Для продавца на Ozon это означает, что охватные форматы нельзя оценивать так же, как перформанс-рекламу с прямой атрибуцией. Если вы запустили медийное размещение и не увидели роста заказов на следующий день — это не значит, что деньги потрачены впустую. Эффект может проявиться в росте брендовых запросов и органического трафика на карточку позже.

Практически это значит: после медийной кампании стоит отслеживать динамику брендовых запросов в аналитике маркетплейса, а не только конверсию и ДРР в моменте. Если запросы по названию бренда или конкретного товара растут через одну-две недели после размещения — кампания, скорее всего, работает.

Важный нюанс: исследование охватывает только FMCG. В других категориях — электроника, одежда, товары для дома — поведение покупателя может отличаться, и переносить выводы напрямую стоит с осторожностью.

Что делать продавцу

• Проверить в аналитике Ozon динамику брендовых запросов в течение двух-трёх недель после любой охватной кампании
• Настроить отдельное отслеживание органического трафика на карточку в период после медийного размещения
• Не оценивать медийные форматы только по ДРР в моменте — добавить в отчёт метрику отложенного спроса
• Если планируете охватную кампанию, зафиксировать базовый уровень брендовых запросов до старта, чтобы было с чем сравнивать

Будьте в курсе последних новостей

Разборы изменений на Wildberries и Ozon выходят в нашем Telegram-канале в день события: @kardexpro_news. Вопрос по своим карточкам — @kardexpro_bot.

Разбор подготовлен КАРДЕКС. Факт события — Oborot.ru. Выводы и рекомендации наши: правила площадок меняются, перед решением проверьте актуальные условия в личном кабинете продавца.